The Farmers ’ Low Behavior and High Willingness of Safety Production: Taking the Mango Farmers in Hainan Province as An Example
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摘要: 运用海南省芒果种植户微观调研数据，在计划行为理论的基础上加入风险预期，实证分析了农户安全生产意愿与行为的差异及其原因，以期为促进农户安全生产，改善我国农产品质量安全问题提供参考。结果表明：农户安全生产存在“高意愿低行为”的现象，意愿向行为转化是农户在考虑现实因素之后作出的选择；行为态度、主观规范以及知觉控制对农户安全生产意愿有显著的正向影响，行为态度与主观规范对农户安全生产行为有显著的正向影响，而知觉控制对其影响不显著；产量风险、价格风险以及销售风险是阻碍农户安全生产意愿顺利向行为转化的关键因素。Abstract: The aim of this study was to provide a reference for how to popularize safety production behavior among farmers and improve the quality of ago-products in China. Using the theory of planned behavior and risk expectation, it analyzed the micro-data collected from mango farmers in Hainan province, and discussed the potential causes of the mismatch of the willingness and behavior of the farmers in safety production. The results showed that farmers have strong will and weak behavior in safety production. Importantly, only by taking realistic factors into consideration, farmers would choose to transform willingness into behavior. Through the empirical analysis, we found that behavioral attitude, subjective norms and perceptual control had significant positive effect on safety production willingness of farmers. In addition, behavioral attitude and subjective norms had significant positive effect on safety production behavior of farmers, while perceptual control had no such significant effect. Furthermore, the risks factors, including output risk, price risk and sales risk, were the key factors that blocked the transformation of farmers ’ safety willingness to their behavior.
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农产品的质量安全问题事关百姓的身体健康、农业的可持续发展以及社会的稳定。我国农业从传统的生产方式转变为现代技术生产的过程中，随着农业生产效率的不断提高，农产品质量安全问题逐渐突出。我国曾发生多起由农产品质量安全问题引发的事件，不仅影响消费者的信任，而且在对外出口时严重受到国外技术性贸易壁垒的约束。作为农产品供应的源头，农户的农业生产行为决定了农产品的最终质量，如何促进农户进行安全的生产行为、控制农产品质量安全是目前亟待解决的关键问题。
现对农户安全生产相关的研究，主要是从农户角度出发，基于理性人假说及计划行为理论，以利润最大化为农户行为目标，分析农户安全生产意愿或行为的影响因素。农户自身因素影响的研究认为农户文化程度、性别、年龄、心理行为、种植规模、土地经营方式、收入水平以及经济来源等因素会对农户安全生产行为造成影响[1-5]。农户安全生产行为还将受到外部因素的影响，如价格水平、示范户示范效果、市场服务状况、政府相关政策、种植技术培训力度等等[6-8]。此外，生产风险与市场风险也是影响农户安全生产行为的重要因素[9]。尽管与农户安全生产意愿或行为相关的研究已硕果颇丰，但意愿如何转化为行为的研究相对鲜少。在现实中，高意愿低行为的现象屡见不鲜[10-12]。目前，我国的农民已具备基本的安全农产品知识与安全生产意识[13]，也具有安全生产意愿[14]，那么为何少有农户实施安全生产行为？
以芒果产业为例，质量安全问题一直是困扰我国芒果产业发展的首要因素，芒果生产过程存在着环境污染、农药残留超标等问题以及农户受到经济利益驱动而非法添加禁用化学药剂，不仅影响了消费者的身体健康，更制约了我国芒果产业的发展及国际竞争力的提升。事实上，笔者通过调研及访谈发现，海南省大多数芒果种植户确实已经具备了安全生产意愿，但生产技术不完善、市场信息不确定等不利因素使得意愿并未完全转化为行为。因此，本文在总结现有研究结果的基础上，运用社会心理学领域经典理论“计划行为理论”，通过对海南省芒果种植户的实地调查和数据分析，试图解释农户安全生产中意愿与行为差异以及原因，并得出相关结论与启示，以期为促进农户安全生产，改善我国农产品质量安全提供参考。
一、 理论分析
计划行为理论（Theory of Planned Behavior, TPB）是由美国心理学家Ajzen提出的社会心理学领域经典理论。该理论认为，行为的产生直接取决于一个人执行特定行为的行为意向，而行为意向受到三个因素的影响，即行为个体的自身态度、主观规范、认知行为控制。根据行为经济学中的个体行为模式分析，个体行为受动机支配，动机则被个体理想状态下的优势需要所决定，进而形成初步行为意愿。此外，个体还会考虑现实情形、评估行为风险，再制定具体的执行计划[15]。因此，在面临不确定的外部环境下，意愿和行为之间可能存在某种中间变量使得意愿与行为相悖。考虑到对风险的评估，本文在“计划行为理论”的基础上，引入“损失厌恶理论”中“风险预期”的概念，并提出假设：农户安全生产的意愿与行为同时受到行为态度、主观规范及知觉行为控制的影响；农户在生产及销售过程中可能发生的各类风险预期是导致其意愿与行为相悖的主导因素，具体如下。
（一） 行为态度
指农户对安全生产的评价，评价越正面，则农户进行安全生产的倾向越强烈。作为理性经济人的农户，其行为态度主要取决于安全生产的评价。当农户认为安全的农产品存在更多的附加值、更高的收益，更受消费者喜爱时，则会进行安全生产；此外，安全生产能够减少农药及化肥的使用，有利于环境保护及农户的身体健康，促使农户产生积极的行为态度。因此，本文在模型中分析行为态度对农户安全生产意愿及行为的影响。
（二） 主观规范
指农户在决定是否采取安全生产时所受到的社会压力，可分为指令性规范和示范性规范[16]。其中，政府具有指令性规范作用，他们具有较强的组织能力，能够引导和带动农户行为；亲朋好友与示范户则起到示范性规范作用。农户在做决策时，往往以亲朋好友的建议为参考依据；示范户作为安全生产的先行者，对安全生产行为的认可及评价对农户具有强烈的激励性。因此，本文在模型中研究主观规范对农户安全生产意愿以及行为的影响。
（三） 知觉控制
指农户在决定是否采用安全生产时所感知的难易程度及可控制能力。知觉行为控制受到非意志力因素的约束，对农户安全生产意愿及行为具有抑制或促进的作用，其中主要包括个人能力、资源禀赋、政策了解程度以及机会障碍等。当农户认为自己所具备的安全生产的能力越强，或者拥有的机会越多、资源越丰富时，则其知觉控制能力越强，进行安全生产的可能性越大。因此，本文在模型中探讨知觉控制对农户安全生产意愿及行为的影响。
（四） 风险预期
风险预期是指投资人对投资风险的评估研判。目前从事农业生产活动的农户主要面临的是生产风险与市场风险[17]。在生产风险方面，农户会面临气候、病虫害等自然条件的不确定性而引起的自然风险[18]，其次，安全生产需要技术，农户自身生产行为偏差与技术操作不当是引发农产品质量安全风险的最直接原因[19]，此外，由于安全生产过程中对化肥农药使用的限制，可能出现产量降低的风险。在市场风险方面，目前农产品市场存在信息不对称的问题，农产品价格存在不确定性，而安全生产所需成本较高，农户难以判断能否从中获得利益[20]。依据“损失厌恶理论”，理性农户在采取安全生产行为前，会不断评估各种风险发生的概率及潜在损失，因此本文认为，风险预期可能是影响农户行为决策的重要因素。
二、 数据来源、样本描述与模型构建
（一） 数据来源与样本描述
课题组于2018年8月对海南省芒果主产区种植户进行调查。2017年海南省芒果种植面积约48.3千hm2，总产量53.8万t，总产值40亿元，现已成为全国重要的芒果种植区。本次调研采用分层抽样和随机抽样相结合的方法，选择海南省陵水黎族自治县、三亚市、乐东黎族自治县、东方市以及昌江黎族自治县五个芒果主产地进行入户调查。调查问卷围绕果农基本信息、生产经营特征、生产意愿及行为以及面临的种植风险与市场风险等问题展开。调研共发放问卷221份，剔出关键数据缺失及存在逻辑问题的无效问卷后获得有效问卷182份，问卷有效性为82.35%。
调查数据分析显示，样本农户以男性为主，占87.36%；平均年龄为44岁，以青壮年劳动力为主；初中及以上教育的占63.74%；53.85%的农户表示当地有技术支持；芒果种植年限达10年以上的占66.49%，说明样本农户种植芒果经验充足，具有一定参考价值。在农户意愿与行为方面，样本农户整体安全种植意愿较高，达81.32%。但是从样本农户的实际种植行为来看，能真正进行安全生产的农户只占总体的14.84%，显然出现了意愿与行为相悖的现象。
（二） 模型构建
1. 意愿模型
根据以上理论分析，农户安全生产意愿受到行为态度、主观规范、知觉控制三个潜变量的影响。将解释变量农户安全生产意愿（Y1）定义为：愿意=1，不愿意=0，采用二元Logistic模型分析农户安全生产意愿的影响因素，并建立如下回归方程：
$$\ln \left[ {{P_1}/\left( {1 - {P_1}} \right)} \right] = {\alpha _0} + \mathop \sum \nolimits_{{\rm{i}} = 1}^{11} {\alpha _i}{x_i} + {\varepsilon _1}$$ 其中，P1为农户安全生产意愿Y1的水平概率；xi分别为行为态度、主观规范以及知觉控制行为潜变量的控制变量；αi为各变量的回归系数；α0为常数项；ε1为本式随机扰动项。
2. 行为模型
根据改进的计划行为理论，农户安全生产行为不仅受到行为态度、主观规范、知觉控制的影响，还受到风险预期因素的制约。被解释变量农户安全生产行为（Y2），受到使用的调节剂是否安全（Y21）、是否考虑调节剂使用间隔期（Y22）、是否考虑调节剂使用浓度（Y23）三个因素联动形成，即Y2=Y21Y22Y23。
当Y21Y22Y23同时不为0时，则Y2=1，表示农户生长调节剂使用合理，为“安全”的生产行为。
当Y21Y22Y23至少有一个为0时，则Y2=0，表示农户生长调节剂使用不合理，为“不安全”的生产行为。
采用二元Logistic模型分析农户安全生产行为影响因素，并建立如下回归方程：
$$\ln \left[ {{P_2}/\left( {1 - {P_2}} \right)} \right] = {\alpha _0} + \mathop \sum \nolimits_{i = 1}^{16} {\alpha _i}{x_i} + {\varepsilon _2}$$ 其中，P2为农户安全生产行为Y2的水平概率；xi为行为态度、主观规范、知觉控制行为以及风险预期潜变量的控制变量；αi为各变量的回归系数；α0为常数项；ε2为本式随机扰动项，各变量定义与统计见表1。
表 1 变量选择、定义及统计变量名称 代码 变量定义 均值 标准差 行为态度 安全生产有利于提高收益 X1 不同意=1，一般=2，同意=3 1.78 0.86 安全生产有利于保护环境 X2 不同意=1，一般=2，同意=3 2.41 0.77 安全生产有利于产业发展 X3 不同意=1，一般=2，同意=3 2.33 0.82 主观规范 政府支持安全生产 X4 不同意=1，一般=2，同意=3 1.65 0.78 亲朋好友支持安全生产 X5 不同意=1，一般=2，同意=3 1.52 0.65 示范户支持安全生产 X6 不同意=1，一般=2，同意=3 1.61 0.78 知觉控制 受教育程度 X7 小学以下=1，小学=2，初中=3，
高中（中专）=4，大专及以上=52.79 1.08 政策了解程度 X8 不了解=1，听说过=2，非常了解=3 1.65 0.72 土地经营模式 X9 自主经营=1，承包地=2，租树=3 1.80 0.75 土地经营规模 X10 ≤3.33 hm2=1，>3.33～6.67 hm2=2，
>6.67～33.33 hm2=3，>33.33～
66.67 hm2=4，>66.67 hm2=51.59 1.01 技术支持 X11 没有接受过=1，1次=2，2次=3，
≥3次=41.91 1.19 风险预期 担心安全生产无法承担自然灾害 X12 无风险=1，不确定=2，有风险=3 1.53 0.64 担心安全生产产量不高 X13 无风险=1，不确定=2，有风险=3 2.30 0.80 担心无法掌握安全生产技术 X14 无风险=1，不确定=2，有风险=3 2.43 0.77 担心质量安全产品在市场中价格不高 X15 无风险=1，不确定=2，有风险=3 2.33 0.79 担心质量安全产品在市场中卖不出去 X16 无风险=1，不确定=2，有风险=3 2.18 0.86 三、 回归结果与模型分析
（一） 回归结果
利用调研数据，运用SPSS24.0软件对农户安全生产意愿及行为的影响因素进行二元Logistic回归分析，采用“向前（LR）”的方法将对应变量代入模型，统计量通过95%置信水平的显著性检验设为变量进入依据，回归结果如表2所示。
表 2 二元Logit模型估计结果变量名称 变量代码 意愿模型 行为模型 系数 显著性 系数 显著性 行为态度 安全生产有利于提高收益 X1 1.468*** 0.007 1.267** 0.020 安全生产有利于保护环境 X2 0.951** 0.017 安全生产有利于产业发展 X3 0.892** 0.032 2.771* 0.072 主观规范 生产行为受到政府的影响 X4 2.781** 0.014 1.432*** 0.010 生产行为受到亲朋好友的影响 X5 2.652*** 0.006 生产行为受到示范户的影响 X6 1.291** 0.017 知觉控制 受教育程度 X9 1.056*** 0.006 风险预期 担心安全生产产量不高 X12 −1.516*** 0.009 担心质量安全产品在市场中价格低 X14 −1.152** 0.029 担心质量安全产品卖不出去 X15 −0.960** 0.048 常量 −13.672*** 0.000 −10.448* 0.064 −2loglikelihood 65.369 48.929 H-L Test Sig.=0.407 Sig.=0.294 Model Chi-Square 109.922 103.893 模型准确率 94.0% 96.2% 注：*P<0.1，**P<0.05，***P<0.01 （二） 意愿模型分析
农户安全生产意愿受到行为态度、主观规范、知觉控制三方面因素的影响。其中，行为态度中的X1、X2、X3变量分别在99%、95%、95%的置信水平上显著；主观规范中的X4、X5变量分别在95%、99%的置信水平上显著；知觉控制中的X9在99%的置信水平上显著，所有变量对农户安全生产意愿起到正向作用，其它变量未进入模型。首先，安全生产有利于提高收益、保护环境与发展产业，对农户生产意愿起到促进作用，这与农户追求生产利润最大化的经济目标相符合，也说明农户在注重个人利益的同时开始注重社会价值，一定程度实现了个人目标与社会目标的相互统一。其次，政府与亲朋好友的支持态度对农户安全生产意愿产生正向的影响，两者通过宣传相关的农产品质量安全法规、营造舆论氛围、安全的生产行为。最后，受教育程度对农户意愿起到正向影响，受教育程度的提升不仅能丰富农户安全生产认知，而且能增强其社会责任感与安全生产意识。
（三） 行为模型分析
农户安全生产行为受到行为态度、主观规范及风险预期三方面因素的影响，行为控制中没有变量进入模型。从行为态度看，X1及X3进入模型，两个变量分别在95%及90%的置信水平上显著；主观规范中，X4和X6进入模型，分别在99%、95%的置信水平上显著；风险预期变量中，X12、X13及X15分别在99%、95%、95%的置信水平上显著，其它变量未进入模型。农产品产业中存在的质量安全问题会威胁到整个产业的可持续发展，因此农户在作出安全生产决策时，不仅会考虑个人利益的，还会考虑未来安全农产品发展的可能性。示范户态度对农户安全生产行为有显著的正向影响，这是因为示范户是安全生产的先行者，他们成功的例子更能直接并有效地激励农户的安全生产行为。而当真正面临是否采用安全生产行为时，农户对由此可能带来的各类风险预期是影响其行为决策的关键。其中，产量风险、价格风险以及销售风险进入行为模型，且对农户的安全生产行为产生显著的负向影响。安全生产技术给农户带来的直接影响之一就是单产的大幅度减少。根据调查显示，不使用膨大剂的成熟芒果单果重量为50 g以下，而通过拉长膨大之后，单果重达100 g以上。其次，海南省芒果种植户的农产品主要面向外地客商，而外地客商收购芒果的标准在于个头大小，个头越大价格越高，农户在优质不优价的市场环境下，不愿承担价格低的风险；此外，海南省芒果种植户通常以个体的形式参加市场交易，且交易方式以“农户+农产品经销商”为主，在这种交易模式下，农户缺乏固定的分销商和健全的销售网络，导致芒果在收获后由于找不到销售渠道而滞销。
（四） 意愿模型与行为模型对比
改进的计划行为理论能较好地解释农户安全生产的意愿与行为。首先，农户安全生产意愿受到行为态度、主观规范和知觉控制三个方面因素的影响，行为主要受行为态度和主观规范的影响，知觉控制变量未进入行为模型，可能的原因是农户在选择是否采用安全生产行为时，知觉控制并非所考量的主要因素。其次，行为态度中的“安全生产有利于环境保护”未进入行为模型，且行为模型中“安全生产有利于产业发展”的系数大于意愿模型的系数，说明相对于社会利益，个人经济利益是农户在采取行为时所考量的更重要的因素。在主观规范中，农户安全生产行为受到示范户的显著影响，而亲朋好友的影响不显著，这说明示范作用对农户的生产行为更具影响力。最后，风险预期变量在行为模型中对安全行为的发生存在显著的抑制作用，与“风险阻碍了农户安全生产意愿向行为顺利转化”的假设相符。综上所述，与意愿相比，当面临是否进行安全生产行为时，农户的考虑则更为现实。
四、 研究结论与启示
上述研究表明：（1）农户安全生产存在“高意愿低行为”的现象，意愿向行为转化是农户在考虑现实因素之后作出的选择，收益的提高、产业的发展、政府的规范作用、示范户的激励作用以及风险的降低有利于农户安全生产意愿向行为转化。（2）在计划行为理论的框架中，农户安全生产意愿受到行为态度、主观规范以及知觉控制的显著影响；农户安全行为受到行为态度、主观规范的影响，而知觉控制对其影响不显著。（3）加入风险预期的改进计划理论对农户安全生产意愿与生产行为的差异具有较好的解释能力，产量风险、价格风险以及销售风险是阻碍农户安全生产意愿顺利向行为转化的关键因素。
根据本文研究结论，可得到以下启示：（1）加强农户安全生产理念与相关法律法规的普及，强化农户的环境及产业保护意识，促使农户从可能的盲目跟风向理性决策回归，并在安全生产的建设中引入公众参与理念，以督促其实施安全生产。（2）制定严格的市场准入和农产品认证制度，避免信息不对称造成的逆向选择问题，同时运用品牌效应，在创建区域品牌或农产品地理性标志的同时规范农户的生产行为，增加农产品的附加值，形成优质优价的农产品市场，以降低价格风险。（3）加强农民专业合作组织的建设，鼓励农户与相关企业或商业组织签订协议，在双方明确权责基础上，做到产销一体化，同时加强农业信息服务体系建设，使农户可以享受到信息优势所带来的效益，以降低销售风险。
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表 1 变量选择、定义及统计
变量名称 代码 变量定义 均值 标准差 行为态度 安全生产有利于提高收益 X1 不同意=1，一般=2，同意=3 1.78 0.86 安全生产有利于保护环境 X2 不同意=1，一般=2，同意=3 2.41 0.77 安全生产有利于产业发展 X3 不同意=1，一般=2，同意=3 2.33 0.82 主观规范 政府支持安全生产 X4 不同意=1，一般=2，同意=3 1.65 0.78 亲朋好友支持安全生产 X5 不同意=1，一般=2，同意=3 1.52 0.65 示范户支持安全生产 X6 不同意=1，一般=2，同意=3 1.61 0.78 知觉控制 受教育程度 X7 小学以下=1，小学=2，初中=3，
高中（中专）=4，大专及以上=52.79 1.08 政策了解程度 X8 不了解=1，听说过=2，非常了解=3 1.65 0.72 土地经营模式 X9 自主经营=1，承包地=2，租树=3 1.80 0.75 土地经营规模 X10 ≤3.33 hm2=1，>3.33～6.67 hm2=2，
>6.67～33.33 hm2=3，>33.33～
66.67 hm2=4，>66.67 hm2=51.59 1.01 技术支持 X11 没有接受过=1，1次=2，2次=3，
≥3次=41.91 1.19 风险预期 担心安全生产无法承担自然灾害 X12 无风险=1，不确定=2，有风险=3 1.53 0.64 担心安全生产产量不高 X13 无风险=1，不确定=2，有风险=3 2.30 0.80 担心无法掌握安全生产技术 X14 无风险=1，不确定=2，有风险=3 2.43 0.77 担心质量安全产品在市场中价格不高 X15 无风险=1，不确定=2，有风险=3 2.33 0.79 担心质量安全产品在市场中卖不出去 X16 无风险=1，不确定=2，有风险=3 2.18 0.86 
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表 2 二元Logit模型估计结果
变量名称 变量代码 意愿模型 行为模型 系数 显著性 系数 显著性 行为态度 安全生产有利于提高收益 X1 1.468*** 0.007 1.267** 0.020 安全生产有利于保护环境 X2 0.951** 0.017 安全生产有利于产业发展 X3 0.892** 0.032 2.771* 0.072 主观规范 生产行为受到政府的影响 X4 2.781** 0.014 1.432*** 0.010 生产行为受到亲朋好友的影响 X5 2.652*** 0.006 生产行为受到示范户的影响 X6 1.291** 0.017 知觉控制 受教育程度 X9 1.056*** 0.006 风险预期 担心安全生产产量不高 X12 −1.516*** 0.009 担心质量安全产品在市场中价格低 X14 −1.152** 0.029 担心质量安全产品卖不出去 X15 −0.960** 0.048 常量 −13.672*** 0.000 −10.448* 0.064 −2loglikelihood 65.369 48.929 H-L Test Sig.=0.407 Sig.=0.294 Model Chi-Square 109.922 103.893 模型准确率 94.0% 96.2% 注：*P<0.1，**P<0.05，***P<0.01
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1. 丁晨，廖思雨，任莹，刘燊源，纪金雄. 多重约束下茶农绿色生产“强意愿弱行为”研究. 现代营销(下旬刊). 2022(05): 52-55 . 
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